??還記得那個(gè)學(xué)會(huì)編程，開發(fā)了一個(gè)拼車應(yīng)用程序——Trees For Cars，并因此發(fā)了一筆小財(cái)?shù)牧骼藵h嗎?今天的新聞稱，這個(gè)黑人小伙兒還在流浪，而他所開發(fā)的app已經(jīng)停止運(yùn)營。此時(shí)，距離這款app面世剛剛一年多時(shí)間。這個(gè)時(shí)間與國內(nèi)的一篇新聞?dòng)泻芨叩鸟詈隙?。昨天的一則新聞指出，“App的生命周期平均只有10個(gè)月，85%的用戶會(huì)在1個(gè)月內(nèi)將其下載的應(yīng)用程序從手機(jī)中刪除，而到了5個(gè)月后，這些應(yīng)用程序的留存率僅有5%。”

??聯(lián)系到很多初創(chuàng)移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)僅僅運(yùn)營一款或兩款app，可以認(rèn)為一款app對(duì)應(yīng)著一個(gè)初創(chuàng)移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)，一款app的生命周期結(jié)束，基本上可以認(rèn)為這個(gè)初創(chuàng)企業(yè)倒閉。正如業(yè)內(nèi)流行的那句話“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)離倒閉只有9個(gè)月”。與傳統(tǒng)行業(yè)相比，這個(gè)數(shù)字高的有點(diǎn)驚人。但在瞬息萬變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這個(gè)消息并不讓人感到十分驚訝。即便競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，每天還是有無數(shù)胸懷夢(mèng)想，有著一腔熱血的創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入。誰都想成為第二個(gè)扎克伯格。如何讓自己開發(fā)的app成為用戶離不開的“生活必需品”?如何在app死亡潮中屹立不倒?成為很多移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)業(yè)者每天都要追問的問題。

??其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有很多文章在討論如何增加app用戶粘性的文章，提出了很多觀點(diǎn)，比如，外觀設(shè)計(jì)新穎、注重功能簡(jiǎn)潔、高質(zhì)量的內(nèi)容、專注解決問題、與用戶積極互動(dòng)、鼓勵(lì)用戶參與、將手機(jī)app與智能硬件結(jié)合……但其實(shí)總結(jié)起來，我認(rèn)為主要集中在這3點(diǎn)。

??1、形成用戶的正反饋。

??據(jù)報(bào)道，在100家死亡的App里，社交類占了35%，是死亡率最高的類別。這恰恰印證了形成用戶的正反饋對(duì)app生命周期影響巨大。

??正反饋，也就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。羅爾夫斯在1974年研究電話網(wǎng)絡(luò)時(shí)發(fā)現(xiàn)，“一個(gè)用戶從通信服務(wù)所獲得的效用隨著加入這一系統(tǒng)的人數(shù)而增加”。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，卡茨和夏皮羅以及許多其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象術(shù)語化為網(wǎng)絡(luò)外部性或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即當(dāng)一個(gè)用戶消費(fèi)(使用)一種產(chǎn)品所獲得的效用隨著使用該產(chǎn)品的用戶人數(shù)而增加時(shí)，就存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念揭示了用戶數(shù)量與產(chǎn)品價(jià)值之間的正反饋關(guān)系，即隨著購買和使用同一種產(chǎn)品的用戶人數(shù)增加，該產(chǎn)品的價(jià)值上升;反過來，產(chǎn)品價(jià)值的上升進(jìn)一步吸引更多用戶。

??社交類app的價(jià)值就在于用戶量多少，用戶越多，就會(huì)吸引更多的用戶使用它;反之就會(huì)導(dǎo)致用戶迅速流失，app“死亡”。一個(gè)社交類app如果在初期難以聚攏較多的用戶，往往就會(huì)迅速衰退。

??但是，在此類市場(chǎng)中，往往存在一個(gè)叫“企鵝效應(yīng)”的現(xiàn)象。即用戶從一個(gè)app轉(zhuǎn)移到另一個(gè)app的成本很高，從而形成一種“先入者優(yōu)勢(shì)”。例如，當(dāng)用戶從一種用戶規(guī)模大的app轉(zhuǎn)向別的app時(shí)，勢(shì)必要付出很多時(shí)間成本，以及其他友人沒有及時(shí)轉(zhuǎn)移的社交成本，即使新的軟件比原來的軟件更優(yōu)秀，也難以繞開這個(gè)效應(yīng)。這也就是為什么百度、阿里的社交軟件總也斗不過騰訊的主要原因。因此，社交類app的技術(shù)擴(kuò)散速度在開始時(shí)更慢(企鵝效應(yīng))，而一旦達(dá)到臨界容量后，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的擴(kuò)散速度在短時(shí)間內(nèi)迅速加快，然后趨于穩(wěn)定。如右圖(圖中的虛線表示社交類app的擴(kuò)散曲線，實(shí)線是其他app的擴(kuò)散曲線)：

??因此，對(duì)于社交類app來說，初期進(jìn)行快速擴(kuò)張極為重要。只有用戶數(shù)量達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)之后，你的用戶才能迅速增加，并最終趨于穩(wěn)定。其實(shí)，不光是社交類app，其他具有社交功能的app也遵循這一原理。了解了這一點(diǎn)，我們就可以知道，在此類app上市的最初期，采用有效的市場(chǎng)推廣手段，快速吸引用戶，要比其他類型的app更為重要。

??另外，正反饋的概念也在慢慢擴(kuò)張。很多不具備社交功能的app也開始遵循這一規(guī)律。比如魔漫相機(jī)，它本身最初并不具備社交的功能，但是它借助社交網(wǎng)絡(luò)卻開始快速傳播，它所具有的有趣的內(nèi)容，讓很多用戶開始口碑相傳，成為一種“現(xiàn)象”。用的人越多，也就越多人喜歡。

??2、增加用戶的參與感。

??黎萬強(qiáng)在《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊(cè)》一書中把參與感放到了互聯(lián)網(wǎng)思維的第一位。該書的序言中寫到，“創(chuàng)辦小米的時(shí)候，我的想法就是，不管公司未來能做多大，我們一定要把小米辦成一個(gè)像小餐館一樣，能讓用戶參與進(jìn)來的公司。老板呢，跟每個(gè)來吃飯的客人，都是朋友。這種朋友的方式，才是可以長期持續(xù)發(fā)展的方式?！痹谛∶籽邪l(fā)的一開始，他們就采用論壇的模式，讓發(fā)燒友們參與到操作系統(tǒng)的研發(fā)中，然后才推出集合網(wǎng)友智慧的操作系統(tǒng)，最后推出手機(jī)。參與感在這個(gè)過程中占據(jù)了核心的地位，是這種手段聚攏了無數(shù)的網(wǎng)友，從而建立了一個(gè)能和用戶快速成長的品牌。這個(gè)過程其本質(zhì)就是開放，讓產(chǎn)品的研發(fā)不再是保密，而是開放給所有人。讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)中，恰恰能激發(fā)用戶表達(dá)自己、改變和影響世界的原始欲望。同時(shí)，這種集中網(wǎng)友智慧形成的產(chǎn)品，也往往會(huì)克服創(chuàng)業(yè)者對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的想當(dāng)然，避免盲目開發(fā)。

??其實(shí)，不光是在產(chǎn)品的研發(fā)中可以采用這種手段，在產(chǎn)品的運(yùn)營中也可以采用這一手段。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最大的特點(diǎn)就是網(wǎng)友可以在上面交換信息或者對(duì)某事展開討論，這個(gè)過程往往就是一個(gè)參與的過程。網(wǎng)易就把新聞和社區(qū)很好的融合到了一起。它的新聞跟帖不是最早做的，但卻是目前做的最好的。在這里，網(wǎng)友們對(duì)每一則新聞都會(huì)評(píng)頭論足，表達(dá)自己的看法。很多網(wǎng)友甚至說，看到一則新聞標(biāo)題，首先做的不是看新聞的內(nèi)容，而是直接瀏覽后面的網(wǎng)友評(píng)論。這種讓網(wǎng)友充分表達(dá)自我的手段在某種程度上已經(jīng)具備了成癮性。而充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的網(wǎng)易則借此推出了自己的品牌——新聞?dòng)袘B(tài)度。讓更多“有態(tài)度”的網(wǎng)友參與到對(duì)新聞的生產(chǎn)過程中，同時(shí)每一年都會(huì)推出當(dāng)年網(wǎng)友精彩跟帖的策劃，每天都有網(wǎng)友精彩跟帖的排行，而網(wǎng)友跟帖數(shù)量的級(jí)別也借鑒了網(wǎng)友的智慧——跟帖局局長、副局長、處長，等等。與此類似的還有現(xiàn)在風(fēng)風(fēng)火火的自媒體，它們通過搭建平臺(tái)，讓網(wǎng)友直接參與到內(nèi)容的生產(chǎn)過程中。

??這個(gè)參與感還包括很多內(nèi)容。比如及時(shí)反饋用戶建議，當(dāng)用戶看到你的產(chǎn)品因?yàn)樗慕ㄗh而做出改變時(shí)，那種喜悅感是難以復(fù)加的，這使他極有可能成為產(chǎn)品死忠。再比如和網(wǎng)友的互動(dòng)也屬于參與感，今年春節(jié)期間的“微信紅包”就是一次極好的互動(dòng)式營銷，這個(gè)過程充分調(diào)動(dòng)了大家的積極性，讓每個(gè)人都能認(rèn)真地參與到這個(gè)過程中。

??3、專注于解決問題。

??如果說正反饋更多要考慮的是市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，參與感是從產(chǎn)品的研發(fā)過程來考慮的，那么第三點(diǎn)就是從產(chǎn)品的升級(jí)和更新?lián)Q代來出發(fā)的。

??很多app在開發(fā)之初往往功能很單一，專注于解決某一問題。但，慢慢地，這個(gè)app不再是解決用戶的問題，而是給用戶制造問題。很多網(wǎng)友都有這樣的經(jīng)歷，app本來挺好用的，結(jié)果一升級(jí)，增加了的功能卻給用戶造成困擾。很多創(chuàng)業(yè)者有個(gè)誤區(qū)，那就是產(chǎn)品的功能越豐富越好。于是，他們?cè)诋a(chǎn)品的升級(jí)過程中不斷盲目地增加新的功能，認(rèn)為只要是潮流，就會(huì)吸引用戶的關(guān)注度，增加產(chǎn)品的粘性。社交是趨勢(shì)?好，我就給你加上社交;互聯(lián)網(wǎng)金融是趨勢(shì)?好，我就給你加上支付接口;自媒體是趨勢(shì)?好，我就增加用戶寫產(chǎn)品使用心得的功能;還有某些app為了增加收入，升級(jí)的目的不是為了解決bug，而是添加廣告，從內(nèi)嵌式，到推送式，應(yīng)有盡有……如此一來，本來專注于解決某一問題的app越來越臃腫，把好端端的產(chǎn)品做成了大雜燴，也越來越給用戶造成使用的不便。每當(dāng)遇到這樣的app，用戶的選擇只有一個(gè)，那就是刪除。

??其實(shí)，給產(chǎn)品升級(jí)，增加產(chǎn)品的功能不能盲目進(jìn)行。產(chǎn)品開發(fā)要專注于解決用戶的問題，升級(jí)的目的也是如此。比如，墨跡天氣，在最初只是一個(gè)簡(jiǎn)單的天氣預(yù)報(bào)app，在后來的升級(jí)中，它也添加了社交和互動(dòng)的功能，但這個(gè)社交的功能不是盲目的，而是基于產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)的。墨跡天氣的時(shí)景就是這樣一個(gè)好的范例，鼓勵(lì)網(wǎng)友自拍周邊的景色(即天氣狀況)，上傳到app服務(wù)器，與大家分享。這樣的功能升級(jí)不但不會(huì)引人反感，而且會(huì)引起用戶的興趣。也正因此，在app的開發(fā)，以及后續(xù)的升級(jí)中，一定要注意自己的初衷是什么，app是要給用戶解決什么問題，任何新業(yè)務(wù)、新功能的開發(fā)都要圍繞這一點(diǎn)來進(jìn)行，不要舍本求末。

??作者簡(jiǎn)介：長弓(筆名)，就職于某中央主流媒體，長期進(jìn)行科技報(bào)道，業(yè)余關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和新媒體。工作郵箱：beijingzq@163.com。稿件轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處與作者。